Unterscheiden Sie dabei, ob Sie gleich auf die Bestellung abzielen, einen Besuchs-Termin vereinbaren oder sich nur in Erinnerung bringen wollen. Kommen Sie ohne Umschweife zum Anlass des Telefonats, stellen Sie Ihr Anliegen selbstbewusst vor und schildern Sie den Nutzen Ihres Angebotes aus Sicht des potenziellen Abnehmers.

Vermeiden Sie dabei jedoch atemlose Endlos-Monologe. Vergewissern Sie sich spätestens nach fünf, sechs Sätzen durch Zwischenfragen, ob Sie noch die Aufmerksamkeit Ihres Gegenüber haben. Greifen Sie Zeitdruck oder Widerstand am anderen Ende der Leitung auf und bieten Sie Ihrem Gesprächspartner an, sich zu einem bestimmten (!) anderen Zeitpunkt wieder zu melden: Schlagen Sie in dem Fall am besten von sich aus zwei Alternativ-Termine vor. ("Soll ich morgen Nachmittag oder Mittwoch früh noch einmal anrufen?")

Ihr Vorteil: In den meisten Fällen sprechen Sie anschließend nur noch über den Zeitpunkt, nicht aber über die Frage, ob Sie überhaupt noch einmal anrufen sollen. Und beim nächsten Telefonat sind Sie dann immerhin schon "verabredet". Sofern Ihr Gegenüber aber definitiv kein Interesse bekundet oder akute zeitliche Überlastung beklagt, erinnern Sie sich an den Ausgangspunkt unserer Erlaubnis(!)-Überlegungen: Notieren Sie die genannten Gründe (auch Negativ-Auskünfte können beim nächsten Gespräch in einigen Monaten wertvoll sein) und bedanken Sie sich vor dem Abschluss des Telefonats für die Aufmerksamkeit.

Einen ausführlichen und praxisnahen Leitfaden zur telefonischen (Kalt-)Akquise finden Sie bei Online-Marketing-Praxis.de.

Fax- und E-Mailings

Per Fax und E-Mail erreichen Sie ihre Zielgruppe besonders schnell, mit wenig Aufwand und geringen Kosten, die im Fall der E-Mails sogar gegen Null gehen. Kein Wunder, dass die Verlockung nahe liegt, nach dem Gießkannen-Prinzip zu verfahren.

Dabei wird das Werbeumfeld aber auch immer unerfreulicher:

• Die aus Empfängersicht ohnehin teuren Fax-Werbesendungen gehen oft mit zweifelhaften Antwortaufforderungen über wucherische 0190er-Rudnummern einher.
• Im Mail-Müll finden sich massenhaft abstoßende Porno-, hinterhältige Viren- und Dialer-Sendungen.

Kein Wunder also, dass es immer schwerer wird, sich aus diesem unappetitlichen Werbeumfeld positiv abzuheben. Um so wichtiger jedoch, dies auch ernsthaft und aufrichtig zu tun.

Verzichten Sie daher nicht nur auf unerlaubte Sendungen, sondern wenden Sie sich auch wirklich nur dann an Ihre Kunden, wenn Sie ihnen tatsächlich etwas zu sagen, tatsächlich etwas zu bieten haben. Stellen Sie öde 08/15-Erinnerungs-Mailings zugunsten wirklich brauchbarer Inhalte zurück.

Für das "Alarmmedium" Fax eignen sich ganz besonders aktuelle Anlässe:

• Einbruchsserie in der Kleinstadt: Handwerker verschickt Infos über moderne Sicherungssysteme an Geschäftskunden (selbstverständlich ohne dabei Ängste zu schüren)
• Schlagerstar kündigt Zusatzkonzert an: Ticketservice informiert seine V.I.P.-Kunden umgehend über Termin, Veranstaltungsort und Preise
• Bundestag beschließt vormittags Lärmschutzverordnung: Glasproduzent benachrichtigt noch am gleichen Nachmittag seine Kunden (vor allem Glasereien in der Umgebung von Großflughäfen) über seinen neuesten Werkstoff
• Nobelpreis für Literatur wird vergeben: Buchhandlung übermittelt umgehend "Fax-Literaturliste" an mögliche Interessenten

So konstruiert die Beispiele klingen mögen: Sie sind Ausdruck für hohe Reaktionsgeschwindigkeit und konsequentes Denken vom Kunden her.

Eben dies sollte auch E-Mail-Newsletter auszeichnen, leider verkommen die nach einer engagierten Startphase oftmals zu langweiligen Verlautbarungsorganen ohne direkten Nutzwert für den Leser. Dabei zwingt die Amateur-Verleger doch niemand, gleich ein anspruchsvolles Periodikum herauszugeben: Legen Sie sich also nicht ohne Not von vornherein auf eine feste Erscheinungsweise fest.

Versprechen Sie Ihren Geschäftspartnern (und sich selbst) lieber, immer dann einen Newsletter zu verschicken, wenn Sie auch wirklich etwas zu sagen haben. Stoff findet sich in vielen Betrieben und an den passenden Stellen im Internet selbstverständlich genug, zum Beispiel

• Branchen-, Produkt- und Partner-News
• Einschätzungen von innovativen Technologien
• (Auswirkungen neuer) Gesetze, Verordnungen oder Urteile
• Tipps&Tricks oder FAQs zu eigenen Produkten
• Links zu Checklisten und Bedienungsanleitungen
• weiterführende Link- und Literatur-Tipps
• Veranstaltungsankündigungen
• Messen, Kongresse, Fachtagungen und Seminare etc.

Je nach Art und Umfang lassen sich diese Inhalte komplett oder in Form kurzer Anreißer mit Link auf den Volltext auf der eigenen Website im Newsletter unterbringen.

Mailings individualisieren und personalisieren

Dreh- und Angelpunkt des Permission Marketing ist die inhaltliche Individualisierung: Verabschieden Sie sich von der bequemen, aber veralteten Direkt-Marketing-Philosophie, die darauf abzielt, eine möglichst große Zahl von Lesern zu erreichen, um anschließend von minimalen "Response-Quoten" noch einigermaßen leben zu können.

Bauen Sie lieber Schritt für Schritt eine differenzierte Kundendatenbank auf und senden Sie zielgenaue Spezial-Infos mit konkreten Reaktionsmöglichkeiten an vergleichsweise kleine Verteiler.

Ob mit Hilfe von E-Mailprogrammen oder speziellen Mailing-Providern (wie KBX, Domeus oder Yahoo!-Groups) können Sie dann sogar noch dazu übergehen, die Leseransprache in der Art von Serienbriefen zu personalisieren und damit dem Ideal der 1:1-Kommunikation nahe zu kommen.

Eine wahre Fundgrube für angehende Newsletter-Herausgeber und -Redakteure - zumal unter dem Aspekt der hier nicht näher behandelten technischen Format-Fragen - ist der Newsletterberater. Wie man es nicht machen soll, zeigt unser "Anti-Tipp" 10 Todsünden für Newsletter-Herausgeber. Viele inhaltliche Anregungen zum modernen Beziehungsmanagement finden sich bei Online-Marketing-Praxis, der Bärentatze, unter Kundenbeziehungen.com sowie bei(m) eDings.

(roc)